社交媒体筹款应注重“小颗粒化”

  郭禹缘:今日现货黄金实时行情走势分析白银。基于微信朋友圈、微信群等强关系社交媒体平台,具有去中心化、社群化、强关系网络传播等特点的新媒体筹款可以说是一项综合传播工程。对于习惯依靠一份项目书就能拿到大额捐赠的公益机构来说,社交媒体的筹资模式也更加富有挑战性。

  筹款即传播、传播即筹款,是社交媒体筹款的一个重要特征,作为公益机构与公众沟通和交流的媒介,筹款文案是否真实、生动、流畅,图片是否精美都决定项目筹款能力的强弱,尤其要注重挖掘“公众泪点”,注重“小颗粒化”,防止“筹款疲惫”。

  “公众泪点”指数越高,社交媒体筹款效果越好。当前,公众对公益慈善的认知和理解日益加深,公益项目已不局限于传统的助学、助困,还扩展至更为广泛的心理援助、社区建设等社会创新型项目。但其中,儿童大病救助项目及助学项目仍是社会关注度最高、捐赠人最关心的项目,主要因其“公众泪点”指数较高,更能打动捐赠人。

  但是,“公益泪点”绝不仅是展现“苦、穷、惨”,更要展现出困境中人性美好的闪光点,用乐观、积极向上的心态打动潜在捐赠人。也不是所有项目都适合以“公众泪点”进行募捐,公益机构应该根据项目特点,优化项目传播素材,挖掘项目本身与潜在捐赠者的情感连接点,选择相应的筹款路径。

  鉴于互联网公益传播的独特性,公益项目“小颗粒化”是公益项目筹款文案的可行方向。如“免费午餐”,“颗粒度”比较小,“3元为贫困山区的儿童提供一份免费午餐”口号深入人心。用户捐赠3元钱就获得了即时心理回馈——帮助山区儿童吃了一顿热腾腾的午餐。但职业公益人从项目运作角度就会知道,3元钱其实还包括人力、行政等其他成本。所以,很多看起来不那么容易操作的公益项目,都可以参考“小颗粒化”的传播思路手机看今晚开奖结果。把项目通过一些具象的、容易让大众理解的方式呈现出来。

  除了“公众泪点”“小颗粒化”外,筹款效果的衡量还存在第三维指标,包括通畅的筹款渠道、优质的捐赠人服务、甚至特定的社会氛围等,这些都对社交媒体筹款影响巨大。如“真爱梦想”,定位于学生素质教育,“颗粒度”与“公众泪点”指数都比较低,但是由于其拥有特定筹款渠道和优质的捐赠人服务,“真爱梦想”的筹款速度非常快。对其而言,社交媒体筹款并不是原有筹款渠道的替代,更为重要的是,能让“真爱梦想”在捐赠人群体的高端人脉圈中收获更多的品牌传播和善款捐赠,发展出更多的大额捐赠人和企业伙伴。

  社会氛围也是影响筹款效果的一个重要维度。不久前,关于留守儿童的恶性新闻频发,公众普遍关心这个议题,关爱留守儿童相关公益项目的筹款额大幅提升。公益组织应该敏锐抓住新闻热点和社会氛围,适时传播自己的公益项目,让公众能以不同程度、不同方式参与其中,共同推动社会问题的解决。

  公益机构在做社交媒体筹款的同时,一定不要忘记线下渠道资源,不要抱怨“我在网上没有支持者”“朋友圈资源耗尽”。公益组织应该梳理出机构自身的利益相关方,如理事单位、员工、地方政府、企业、核心志愿者、合作伙伴、受助方等,让每一个个体都成为网络筹款传播的中转站、放大器。

  总而言之,社交媒体为公益组织提供了一个便捷筹款平台,让公益组织的项目能够最迅速、最大程度地接触到关注者、支持者,便捷完成捐赠支付,实现公益信息闭环。但社交媒体筹款背后的原动力终究还是来自公益组织本身。如果项目发起方不以适当方式进行项目传播,“筹款疲惫”将成为一种常态。反过来,如果公益组织做了恰当运营,项目具有较强影响力,其社交媒体筹款进程将会变得简单、轻松,也将会增进捐赠人和公益机构的情感连接。